李哲/文

　　刚刚过去的2017年，对雪莲而言是品牌转型升级至关重要的一年：根据世界品牌实验室对雪莲品牌的权威价值测评，雪莲以超过百亿的品牌价值置身于行业领先者的行列。在价值提升的路上，雪莲更以多品牌集群化发展的形式，全面开启了品牌的时尚化发展新路径。

　　卓越品质 铸就百亿价值

　　新中国第一件羊绒衫的诞生地、近百年历史传承的“中华老字号”、国宾礼品、羊绒全品类的缔造者、羊绒流行趋势的开拓者……这一个个闪烁着璀璨光芒的成就和为行业做出的突出贡献，都属于同一个纺织工业民族品牌——雪莲（SNOW LOTUS）。

　　2017年，在世界品牌实验室对雪莲进行的最新品牌价值测评报告中披露，该实验室作为第三方独立机构，通过相关测评的原则、依据、方法，以2016年12月31日为测评基准日，最终测算出雪莲品牌价值为108.2亿元，品牌强度系数为12.74。测评结果不仅对于雪莲品牌形象及企业实力有着客观提升作用，更为品牌提供了无形资产价值参考的有力依据。

　　十年前，中粮集团曾经向北京雪莲羊绒战略注资，雪莲成为其旗下企业，那一时期以资本为纽带，中粮在扩大雪莲品牌影响力方面进行了大量积极的尝试。2010年，同样是由世界品牌实验室对雪莲品牌进行的价值测评，其价值为60.22亿元。

　　“品牌”一词的实质是价值、文化和个性的代表，是企业乃至国家核心竞争力的体现。上溯自1965年品牌创立以来，雪莲艰难攻克西方国家技术壁垒，让中国不仅拥有了自己生产羊绒衫的能力，也让中国人有了自己的羊绒衫品牌。从那时起，雪莲陪伴、服务了几代中国人的衣着生活，走过了半个多世纪的历程。在行业内，雪莲最早实现出口创汇、无偿提供技术，扶持各地建厂发展羊绒衫生产，以及一系列技术专利的研发与推广，为让中国真正发挥原料优势，并最终实现全球公认的“羊绒大国”产业格局打下坚实基础。可以说，在各个历史时期和变化的市场环境背景下，雪莲都是中国服装行业，特别是羊绒行业发展历程中的亲历者。

　　今年，恰逢改革开放的第40个年头，在这期间的市场经济浪潮中，雪莲同样在设计、制造、服务、管理、渠道、营销等各个环节上积累了丰富成果，同时也经历了辉煌与低迷、重组与重塑，但对品质的把控和追求从未有一刻懈怠。

　　新定位 引领品牌发展新方向

　　“品牌”是无形资产的浓缩，是知名度、认知度、美誉度、忠诚度的概括，更是企业开拓市场、服务消费者的前端接触面。2014年，雪莲品牌重回北京纺织控股有限责任公司（现北京时尚控股有限责任公司）旗下的北京雪莲集团有限公司。围绕打造符合新纺织时尚产业集团发展方向的羊绒时尚品牌战略，聚焦“品牌运营、文化创意、科技服务”三大核心业务的提升，雪莲成功实现转型重塑，开启“羊绒全品类”新时代。

　　在中国国家博物馆举办的2017北京时尚高峰论坛期间，一场“回归产品本质·用心创造价值”主题沙龙活动上，北京雪莲集团有限公司党委书记、董事长孟泽在发言中说：“雪莲通过一系列调整创新，使品牌理念、形象、产品、文化都发生了巨大改变。首先是重新定位目标客群，改变以往以年龄和消费能力来简单区分目标消费者的做法，而是以‘生活方式和场景化’来定位划分目标群体。随之确定了围绕满足都市中产阶级和知识精英着装需求而提供服务；其次，将品牌Slogan由原来的‘美·未曾改变’变为现在的‘至臻以恒·至美传承’。代表了将产品品质、匠心文化，以及满足消费者对美、时尚和新生活方式的追求，作为品牌不懈的追求。再有，雪莲品牌产品定位由原来的‘羊绒衫单品类’升级变为‘以羊绒为核心材质的四季化、针织全品类’。不仅如此，通过对消费形式的进一步细分，以雪莲品牌为主体，多个子品牌集成发力的品牌集群化效应不断凸显。”

　　可以说，从品牌理念、时尚设计、终端建设、服务管理等各个层面，雪莲都很好地诠释了对“满足消费者需要”的追求。这样与市场间的友好型互动关系，也取得了显著的业绩提升。本次价值评估报告中显示，与2014年相比，2016年雪莲集团旗下主要负担生产与销售运营管理的两家公司——北京雪莲羊绒有限公司和北京雪莲国际时装有限公司实现经营业绩的显著增长。雪莲品牌2015～2017年，连续三年入选“中国品牌500强”排行榜；雪莲集团2015年、2016年荣获“中国服装行业百强企业”称号。并且本次报告预测，未来两年品牌在现有基础上仍将保持稳步提升态势。

　　集中发力 缔造雪莲时尚盛宴

　　作为北京时尚控股有限责任公司旗下的优势品牌，雪莲在转型重塑的过程中得到控股公司全方位的支持与鼓励，让雪莲在品牌综合实力提升方面，获得了优质的资源与广阔的平台支撑。在刚刚过去的2017年，国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，吹响了中国品牌崛起的“集结号”。就在这一年里，雪莲品牌建设的一系列显著成果集中发力，在把雪莲建设成“国内领先，同时具有国际影响力的知名品牌”的目标道路上，留下一个个深刻的足迹。

　　例如，雪莲高级定制品牌首次将中国羊绒高定品牌带向国际时尚之都——巴黎，向世界发出中国时尚品牌的自信之声，并在当地完成店铺落地的尝试；第二届“首都国企开放日”上，首都市民实地探寻“雪莲·仁立”近百年历史传承背后的故事，近距离体验非遗传统手工艺的无限魅力，全面感受雪莲品牌“工匠精神”和文化创意事业的责任与使命；创办“雪莲杯”羊绒手工编织创意大赛，为行业细分领域提升再创新平台；以及全程参与“时尚北京消费月”活动等。

　　2017北京时装周奏响了首都时尚品牌的年度最强音，9月22日晚，在太庙举办的开幕盛典上，主题为“雪莲·行”的“雪莲18/19秋冬羊绒针织服装流行趋势发布”震撼亮相。在古建交融辉映之下，“雪莲”为时装周和整个时尚界奉献了一场集羊绒时尚视觉体验与古都历史艺术完美结合的品牌盛宴。此次是雪莲第二次亮相北京时装周，通过流行趋势发布、品牌文化展示、“雪莲杯”羊绒手工编织创意大赛等为基础的4项主题活动（展览），全面深入到时装周的三大板块，这样的参与范围和深度，也充分证明了雪莲深厚根基和重视时尚设计能力提升所呈现的综合实力。

　　这期间，基于流行趋势而进行商业化落地和创新营销，对品牌产生了更为深远和直接的收益。对此，北京雪莲集团有限公司总经理陈笛语在接受媒体采访时表示：“延续前三季的成功经验，羊绒流行趋势不仅对国际国内未来1～2年羊绒针织服装的颜色、款式、所用面料等进行预测，还为流行趋势册注册了书号，使之成为正式出版物进行公开发行。雪莲的目标是全面服务于设计院校、企业品牌、独立设计师等，真正让行业受益，促进行业设计能力提升，并且，基于流行趋势中色彩的研发发布，直接促进雪莲纱线销售业务的拓展；而此次创新营销的介入，为品牌尝试新的销售模式进行了有效尝试。具体形式包括：一是‘即看即买’，让对前端潮流感兴趣的消费者，可以通过线上预定购买模式，提前满足自己的时尚追求。二是‘社群化营销’，将‘流行趋势’、‘高级定制’、‘科技植入’等独特系列，通过社群传播精准锁定目标消费群。”

　　新时期 品牌文化焕发新活力

　　时代在变，仅仅历经半个世纪的生存对于一个品牌来说已实属不易，而雪莲一路走来的拼搏与收获，其中更是贯穿着一种信念，使其不断绽放出新的活力与生机。上世纪90年代中期，具备不畏险阻、拼搏奉献、追求品质、积极创新等特点的“雪莲精神”就已被国家有关部门凝练出来，并形成号召。20多年过去了，这种精神在一代代雪莲人的传承中从未被淡忘。

　　党的十九大胜利召开以来，雪莲主动对标十九大报告做出的决策部署、北京城市总体规划和打造时尚产业集团的发展要求，更加坚定了品牌的发展信心和战略自信。雪莲通过积极展现文化内涵，寻求历史文化、非遗技术传承与雪莲品牌紧密结合，新时期的品牌文化为创新发展提供更多内生动力。

　　雪莲探索以“文化创意助力品牌价值提升”而开展的文创板块业务，也成为品牌价值的又一延伸和增量：经过挖掘与梳理，雪莲的历史最早可以追溯到始创于1919年的仁立商号，这也为雪莲品牌提供了更深厚的历史文化基调；雪莲·仁立时尚手工坊自2016年底面世以来，先后挖掘、邀请了全国30多位非遗技艺、手工传承人加入；雪莲集团与故宫博物院合作再版发行宫廷服饰文化典籍类作品《天朝衣冠》等。这一系列工作，都帮助企业在品牌文化、企业文化、传统文化之间找到诸多交汇点，通过彼此相互碰撞、相互促进、相互结合，最终实现雪莲整体文化产业的落地、升级，并彰显企业的社会责任。

　　回归品牌的本质和企业运营的深耕细作，雪莲品牌坚持不懈的探索与拼搏才是其能在时尚产业激流中立于不败的根基。

来源： 纺织服装周刊

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