刘艳艳/文

　　盐步没有盐，有的却是内衣。

　　作为国内最早生产内衣的地区，盐步经过30多年的发展，现已成为全国中高档品牌最集中的内衣产业集群之一，汇集了内衣生产及相关联企业超过500家，从业人员超过5万人，年产内衣成品4000多万打，占据着中国内衣显要地位。并先后获得了“中国内衣名镇”、“中国时尚品牌内衣之都”、“中国针织行业发展推动奖”、“中国南方时尚城”、“中国南方生产基地”等荣誉。

　　作为传统内衣重镇，面对互联网经济代表的新经济形态，盐步内衣集群迎来一波新的发展机遇，颠覆的是一种传统生产和服务方式，互联网为盐步带来的“鲶鱼效应”确实给内衣创新提供了动力和载体。而在当下的“后电商”时代，随着网红、直播、创客等成为热词，盐步表现出了谨慎而包容的态度：既不是与之贴身肉搏，也不是冷眼旁观，而是将之为我所用，吸收但不完全复制，以用户为核心，以“智造”构建大健康产业为护城河，找到了一条适合自己的路。

　　自国务院2015年首次在《政府工作报告》中提出“互联网+”以来，关于“互联网+”与实体产业之间的联动关系引发持续热议。正如腾讯CEO马化腾所说，所有行业都应该更加清楚地看到，互联网不是一个和自身无关的新经济、新领域，而是与每个行业都息息相关，如果不去拥抱互联网就会落伍。

　　线上是补充 线下是王道

　　“互联网+”内衣的确可以达到吸粉、宣传，提高品牌知名度的效果。但销售上，线上主要是中低端的消费群体，实体店则更偏向于中高端客户。相比内衣行业，其他行业可能比较适合“互联网+”。

　　自国务院2015年首次在《政府工作报告》中提出“互联网+”以来，关于“互联网+”与实体产业之间的联动关系引发持续热议。正如腾讯CEO马化腾所说，所有行业都应该更加清楚地看到，互联网不是一个和自身无关的新经济、新领域，而是与每个行业都息息相关，如果不去拥抱互联网就会落伍。

　　作为敢为天下先的粤商代表，盐步内衣企业自然不甘落后，早早“触电”。从2011年开始，一些盐步龙头内衣企业就开始涉足电商领域，2013年“三八”妇女节期间，盐步内衣以促销形式抱团抢占电商市场，当日销售额超百万元，颇具声势曾引发业界高度关注。事实上，为了适应网络销售等新兴渠道，一些企业还推出了专门的电商品牌，比如奥丽侬旗下的“兔芭芘”便是其中之一，主打活泼、可爱的年轻风格，以切合网购人群的爱好需求。如今，盐步内衣在电商的狂欢节中早已驾轻就熟，成为一股不容小觑的内衣势力。

　　不过，拥抱互联网并不代表互联网就是一切，“互联网+”也不是简单的一“+”了之。在盐步内衣行业协会会长、广东奥丽侬内衣集团有限公司董事长何炳祥看来，互联网对盐步内衣而言只是锦上添花的渠道补充，绝不可能成为行业主流。

　　“我认为，‘互联网+’内衣的确可以达到吸粉、宣传，提高品牌知名度的效果。但销售上，线上主要是中低端的消费群体，实体店则更偏向于中高端客户。”何炳祥说，相比内衣行业，其他行业可能比较适合“互联网+”。据他了解，很多内衣行业的电商或微商品牌并不赚钱，成本高、售价低、利润小，很多互联网渠道只是解决库存的下水道。

　　同时，在购物体验上，实体店更是有着不可替代的作用。何炳祥分析说，内衣作为女性的贴身衣物，消费者需要根据自已的胸型、身材去选择杯型、颜色、厚薄、大小及搭配等，穿身体验非常重要。在实体店购买时，还可以享受到售前、售中和售后服务等各项附加值服务等。这些都是线上内衣产品所做不到的，因为线上产品品类、功能都很单一，产品质量也不如线下实体店销售的有保障。“内衣与互联网结合，发力线上只是一个业务补充，绝不可能成为主流业务。”

　　现下，互联网发展后社交工具衍生的附属品——微商模式在不少行业大行其道，内衣领域也不例外。然而，何炳祥却对如火如荼的内衣微商泼了一瓢冷水。

　　“微商方面目前还不规范，很多新涌现的微商内衣品牌产品品类单一，产品质量无法保障，很多只是将以前的地摊货摇身一变，变成了高价位的微商产品，在朋友圈、微商渠道进行传销，对消费者并不负责。”何炳祥表示，很多微商产品都是贴牌生产的，对产业集群地的品牌内衣也造成了一定的冲击，现在很多内衣生产企业改行做微商贴牌，以极低的价格出货，严重扰乱了正常的市场竞争秩序，对品牌企业造成了较大的冲击。“盐步内衣作为全国唯一的内衣行业知名品牌示范区，我们希望每家企业都能做好表率。”

　　据何炳祥介绍，虽然内衣传统企业目前也有做电商或微商，但都是通过研发新的产品，推出全新的线上品牌来实现的，“互联网+”基本是作为了业务补充。

　　当然，不可否认的是，一场互联网思维革命正在席卷盐步内衣企业。作为行业标杆代表，何炳祥及其领导的奥丽侬对互联网的价值理解颇为深刻。他认为，真正的互联网思维是对传统企业价值链的重新审视，将传统商业的“价值链”改造成为互联网时代的“价值环”，战略制定、商业模式、业务开展、组织设计和企业文化建设都要以用户为中心，持续不断地关注用户需求、聆听用户反馈并且能够实时做出回应，这是未来企业建立商业模式的基础。比如，奥丽侬目前引进并准备推行卓越绩效管理模式，通过改进管理、产品品质、服务等来进一步提升企业竞争力。

　　“后电商”时代很拼：玩得了直播，做得了匠人

　　现在，直播、网红、买手、粉丝经济等新营销方式被快消品牌广泛运用，成为品牌商们吸引年轻消费者的不二法门。特别是现在电商流量成本非常高，相比之下网红、自媒体带来的流量成本相当低，不过要做好这些并没有一套教科书般的方法，企业们都还在摸索中前进。

　　互联网之于传统企业，不是互联网企业淘汰传统企业，而是新商业淘汰旧商业。何炳祥认为，内衣行业已经进入到一个真正以消费者需求为导向的“后电商”时代，谁更懂消费需求，更能解决用户痛点，谁才能成为真正的赢家。

　　那么，如何才能赢得用户的青睐？在何炳祥眼里，可以发力的点有很多。

　　比如，新技术延长着产品的生命线，现在3D打印已进入内衣领域，包括前段时间格力董明珠说的要让每个女人人手一件的智能内衣等新概念、新产品频出，这是未来产品革新方面的趋势。虽然并不是每个企业都有能力做到把科技与传统服装结合，但企业至少要保持市场需求的敏感度，时刻准备与相关企业合作研发、生产或者销售新产品，用产品俘获赢取用户的心。

　　现在，直播、网红、买手、粉丝经济等新营销方式被快消品牌广泛运用，成为品牌商们吸引年轻消费者的不二法门。而这些手段都可以嫁接进入盐步内衣的营销中来。“无论是原来的电商渠道还是新的微商渠道，大家都在关注或尝试。”何炳祥说，特别是现在电商流量成本非常高，相比之下网红、自媒体带来的流量成本相当低，他还特别提醒，要做好这些并没有一套教科书般的方法，大家都还在摸索中前进。

　　此外，从线下实体到线上电商，再到后电商时代，短短三十几年的市场演化，中国商界形成了相互关联又彼此独立的结构。对于未来，业内认为将是商业领域大规模的跨界时代。跨界是种“另类”的深耕渠道做法，更是一种由用户需求驱动的改变。在此方面，奥丽侬堪称表率。

　　目前，除了内衣主业，奥丽侬还涉足地产、金融、护肤品等领域。尽管业务多元，但何炳祥认为，它们都是围绕同一个核心业务自然衍生。比如兰诗小铺，是奥丽侬新推出的一个百分百原装的韩国护肤品牌，包括面部、身体护理、婴童护理等产品，这些产品跟内衣一样，都是面对所有的女性消费人群，所有的内衣、女装渠道都可以将护肤品作为补充产品在店内进行售卖。

　　“我认为，在目前的经济环境下，虽然并不是所有人跨界后都可以取得成功，但只要以30年如一日做内衣的‘匠人’精神去做任何事，一定会有惊喜。”何炳祥说，赢得消费者的心，最根本的是靠企业自己从产品、营销等多个环节修炼内功。

　　面临内忧外患  大健康”成行业护城河

　　盐步内衣在“三品”战略方面也动作频频。近年来，行业在实施差异化发展的战略引领下，不断引进专业人才，加大资金投入，提升自主研发能力，为盐步内衣实施“三品”战略奠定了良好基础。

　　前段时间，知名媒体《经济学人》报道了汕头某地文胸单一产业难以为继的状况。事实上，随着经济放缓、成本上升，这些低技术劳动密集型产业面临着如何升级以及向服务业转型的挑战。作为同行，盐步也感受到了丝丝寒意。

　　“其实，全国所有同行都有切身的寒意感受。”何炳祥说，“市场的消费能力还是有的，而且国内潜在的消费能力也有很大的空间可以提升，作为传统制造业的企业，在面对寒意的时候，除了依靠加大市场的开发力度和政府扶持力度外，对内衣产品的健康理念植入也应做进一步的加强。同时，品牌企业应该加强对市场的关注度，加大品牌产品的创新和研发能力，进一步帮助提升终端商的抗压能力和经营模式。”

　　针对内衣行业这种高强度的传统企业如何转型升级，何炳祥还开出了几剂药方。

　　首先，进行部分设备更新或改良升级，减少工作人员数量及工作强度，提升生产工艺技术的适应性，保持在业内的竞争优势。不过，相关设备代价高且零件损耗高、费用大，所以在内衣行业，企业需要量力而行，但步伐需要加快。

　　其次，改善经营模式，做好各种服务，比如产品售前、售中及售后服务等，以及进行各类培训。像奥丽侬公司就通过成立集团培训商学院，进行全国巡回或集中培训，服务下沉，构建更稳固的市场基础。

　　最后，在全球经济不景气的背景下，随着中国人口结构变化，企业发展也遇到了生产成本不断提高、招工难、人员流失率高、电商及微商冲击线下等各种问题。在这种大背景下，需要通过加速产品品牌化、制造智能化、管理现代化来加快行业的转型发展，并切实管控好产品质量、做好服务、练好内功等，以不变应万变。

　　此外，今年5月，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》（国办发〔2016〕40号），要求在增品种、提品质、创品牌方面推动供给侧改革。盐步内衣在“三品”战略方面也动作频频。

　　据何炳祥介绍，盐步内衣在现今国内外消费市场持续低迷、行业普遍行情不太好的情况下，仍能保持平稳增长的销售规模，主要来源于产品设计和研发能力的不断提升。近年来，行业在实施差异化发展的战略引领下，不断引进专业人才，加大资金投入，提升自主研发能力，为盐步内衣实施“三品”战略奠定了良好基础。

　　在增品种方面，盐步企业除了深度挖掘用户需求，在产品开发、外观设计、产品包装、市场营销等方面也加强创新，开展个性化定制、柔性化生产。更引人关注的是，盐步的内衣风向标将由内衣产品延伸向大健康产业发展，集中表现在加强保健功能产品方面的开发力度，以品质、诚信塑造的企业品牌，更好地承载了公司研发设计能力的价值转换和未来发展需要。

　　集体再出发　逐梦“智造内衣时尚之都”

　　盐步内衣产业集群积累了丰富的市场资源，同时也吸引了国内外众多的专业人才和服务机构，从生产型产业链聚集向高级专业人才聚集、资金聚集、品牌聚集的新局面已初步形成，一个从制造起步的“盐步内衣产业集群”正在演变成国际化的“智造内衣时尚之都”。

　　在中国内衣版图上，除了盐步，还有潮汕、深圳公明、小榄、晋江、义乌等，这些地区同样具备规模庞大且完善的产业链，产业辐射能力也很强，成为盐步的竞争对手。强敌环伺，盐步何去何从？

　　何炳祥的答案很明确：立足优势，放大优势。

　　从盐步内衣产业的发展历程不难看出，政府引导、行业企业主导的“默契”已经成熟。

　　“政府扶持只是起到引导作用，并不能真正解决企业的困境。”何炳祥说，政府及职能部门的功能在于规范行业秩序，打造一个良好的竞争环境，建设好盐步内衣这个全国唯一的内衣行业知名品牌示范区，这是企业所希望的。事实上，盐步内衣的发展首先就是得益于政府的大力支持。尤其是近几年行业处于深度调整期，政府推出了多项支持产业升级的政策举措，鼓励“双创”，引导行业从“生产聚集”迈向“现代化内衣时尚之都”成效显著。

　　为推动大众创业、万众创新，盐步制定了针对性扶持政策，不断改善内衣企业融资环境，为大众创业提供“保姆式”优质服务，引入创客，为内衣产业发展保驾护航。同时，盐步的内衣企业也积极应对市场大趋势，尝试市场的新玩法。随着微信营销的兴起与普及，部分企业开创了一个“全民福利”的模式，允许员工自己在微信上销售公司的产品，一方面是让员工享受公司产品的福利，另一方面则是让员工增加额外收入。

　　盐步是全国唯一的内衣行业知名品牌示范区，是目前唯一一个拥有国家级纺织品检测机构的内衣产业集群；它不仅在提升产品整体质量水平方面走在行业前列，更在制定相关标准方面快人一步。

　　此外，盐步内衣产业集群作为发展较早、产业链比较完善的产业集群，积累了丰富的市场资源，同时也吸引了来自国内外的众多专业人才和服务机构，从生产型产业链聚集向高级专业人才聚集、资金聚集、品牌聚集的新局面已初步形成，一个从制造起步的“盐步内衣产业集群”正在演变成国际化的“智造内衣时尚之都”。

来源： 纺织服装周刊

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