服装企业历经两年多的调整，行业去库存渐近尾声，接近年底，多家券商的2014年纺织服装行业投资策略报告显示，行业逐渐见底回暖，景气慢慢回升。O2O作为2013年业内关注度最高的话题之一，今后将借助移动互联大展身手。

在近日举行的招商年度策略会上，2013年新财富最佳分析师纺织服装行业排名第一的王薇团队，以及多家纺服企业高管普遍认为，O2O、双线融合或为行业未来发展的长期趋势。

　**移动互联强化O2O设想**

“O2O”无疑是2013年零售、纺服企业最热的话题之一，服装企业线下渠道需进入百货商场或者街边店，零售终端销售情况决定企业业绩。随着零售类企业如天虹商场(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、银泰商业等传出联手阿里巴巴或者腾讯尝试O2O模式的消息，纺服企业也在尝试着自己的变革。

探路者(300005.SZ)明确表示将开始O2O模式，拟打造垂直类电商平台。公司证代陶旭周曾对大智慧通讯社表示，公司正推动线下旗舰店转型，将其打造成勇敢者探索的营地，进行产品展示、体验，供户外爱好者沟通交流。此番转型先从旗舰店着手，未来线下所有门店都将发展成体验、交流店。

美邦服饰(002269.SZ)掀起体验店铺升级运动，推出“一城一文化、一店一故事”的店铺升级理念，提出未来一年要在全国推出超过100家体验店，三年之内完成全国店铺的升级。美邦董事长周成建在接受本社专访时表示，美邦整个O2O项目的全面启动，包括与互联网平台合作、邦购平台和线下所有店的打通以及3D试衣系统的推行、互联网化的电子系统管理。

星期六(002291.SZ)也在近日公告称拟设立电子商务子公司，开启全渠道电商拓展战略，建O2O战略构想。

PC端把消费者留在电脑前，带来线上业务的蓬勃发展，而移动互联技术的兴起，则把消费者带出户外，带向线下实体门店。在一位纺织服装行业研究员看来，目前服装企业尝试O2O模式大多还无确切成型计划，因国内无先例，缺少参考对象，整个行业都在摸索中。O2O需要打通线上和线下，依据国内服装行业现状，加盟业务占据过半比重，推行O2O需兼顾加盟商利益，进程不会太快。

王薇在近日举行的招商年度策略会上表示，服装行业O2O应拆分为PC端和移动端来看，PC端O2O实现起来还很遥远，现在国内服饰公司七八成是以加盟主导的利益结构，很难实现全国价格和折扣的统一，后台系统难以完全覆盖，没办法进行利益分配，这些使得O2O展开起来很艰难。移动互联O2O是一种创新，它卖的是同款产品，没有解决价格差的本质，同款同价，虽然短期内对于销售的拉动作用有限，但在VIP客户管理，大数据采集方面能起到较大作用，相比PC端，它带来更大的想象空间。

申银万国认为，O2O的产生有助于服装品牌价格的透明购物效率的提升。同时推进消费者更便捷的进行产品分享和交流形成部落化消费全体，短期移动互联业务处于跑马圈地阶段，为线下品牌提供廉价的成本入口。

**传统线下品牌主导线上市场**

今年双十一，淘宝交易额突破350亿元，罗莱家纺(002293.SZ)、富安娜(002327.SZ)、优衣库等线下品牌冲进单店销售额排名前十，线下传统纺织服装企业，正以强势姿态占领线上市场，传统品牌服饰B2C后发优势逐渐显现。据本社了解，家纺三巨头，罗莱、富安娜、梦洁家纺(002397.SZ)电商收入增长迅速，罗莱家纺2013年电商收入将接近4亿元，富安娜预计将达3亿元，梦洁家纺则有望超过1亿元。此外，女鞋类企业星期六今年电商销售额有望实现翻倍增长，突破亿元大关。

电商平台成为传统线下品牌企业的新战场，线上对线下的分流所代表意义也逐渐转化，由此前淘品牌和其他线上企业对线下纺服企业销售额的挤压，逐渐变成线下企业内部各渠道的重新分配。

王薇表示，线上市场已由传统线下品牌主导，今后游戏规则或有变化，但线下品牌企业的主导者地位不会改变。

一券商研究员认为，近年来随着线上业务竞争加大，成本上升，由此淘汰一大批线上企业。传统线下纺服企业做电商兼具多重优势，资金实力雄厚、质量可以保证，有品牌影响力，相比淘品牌，后续发展势头更足。

一位业内关注消费板块的投资人士表示，整个消费品行业，主要是看品牌，影响力大的品牌更容易受到消费者青睐，而品牌企业也能占领更大市场份额。这也是为什么这类企业大多会投入较大广告费用，不遗余力打造品牌知名度和影响力。

不得不提的是，现阶段传统线下纺服企业基本把线上业务定位在消化库存，线上大多提供低端价位商品或者少数网络专供款。然而，随着行业调整库存渐近尾声，而电子商务交易额逐年走高，网购已经成为消费者极其重要的一种购物方式，电商渠道远不会止步于处理库存。

森马服饰(002563.SZ)董秘郑洪伟也在近日的一次券商策略会上表示，以卖存货为主的线上业务模式不具有可持续性，现阶段先消化库存，库存不够卖，再做网络专供款，未来电商如何做，企业也在摸索中，可以肯定的是，互联网技术和模式的成熟，有利于线下企业的发展。“互联网最终也是一个渠道，和线下渠道一样，提供的是产品服务，企业只要产品好，无论线上线下，都可以为企业所用。”他说道。

**双线融合或成趋势**

纺服行业从2012年开始由原来的高速增长变为低速运行，库存高企、线下开店速度放缓、部分业绩较差门店被关闭，与线下渠道的萎靡相比，线上业务迅速增长，由此带来市场观点分化。有观点认为线下门店或将沦为试衣间，线上渠道将会替代线下渠道;也有观点认为线下实体门店地位不可撼动;还有观点则认为，今后应是线上线下同步发展，相互融合。

王薇表示，服装并不是标准化的品类，需要体验，线下这个零售终端绝对不可以放弃。企业发展应是线上线下扬帆并进，并需把握移动互联带来的机会。

然而，线上线下融合的难点在各渠道之间利益的协调，包括加盟业务和直营业务利益协调、线上渠道和线下渠道利益的分配。罗莱家纺加盟业务占比近九成，探路者加盟业务占比在八成以上，为兼顾加盟商利益，罗莱线上只做LOVO专供款，探路者则放开线上业务权限，允许加盟商网上开店。做网络专供款能保障加盟商利益，但限制了公司线上业务的的发展空间，允许加盟商网上开店带动了其积极性，但容易出现一些问题，不利于品牌的维护和公司的管理。

王薇认为，线上线下融合的最主要两个障碍为现有加盟体系以及线上线下价格差问题。两类企业更容易推进线上线下融合发展，一类是定位大众化的企业，线上线下差价相对较小，另一类是直营渠道占比较高的企业，遇到阻碍会偏小。

富安娜董秘胡振超曾对本社表示，线上线下融合是未来趋势，富安娜也在推进双线融合战略，但双线融合不一定推线上线下同款同价，它更强调的是线上线下互动，实现数据共享。据了解，为适应电商消费需求及保障加盟商利益，富安娜对线上线下产品线有所区分，电商品牌以“圣之花”为主。

周成建接受本社专访时曾表示，为解决线上线下互博难题，美邦做出了新尝试。以新品类产品作尝试，只要在邦购网上下单，最终将以收货目的地作为业绩考核，如果这个收货地是加盟商的，对应业绩由加盟商来分成，可能获得10%-20%的收入。如果收获地是直营店，由直营公司去分成。这样调动了所有人的积极性，展现了美邦线上线下的互动体验。

王薇认为，企业需要协调渠道的利益才能实现线上线下相互融合同步发展。她提出三种可参考的建议:第一是推行股东制，即选择优秀加盟商入股，以加强对渠道的控制，但是股份谈判很艰难，不适合大面积的公开;第二是实施配送制和体验制，但是牵涉到不同渠道定价不同，且后台系统难以完全覆盖，不同加盟商之间库存数据不透明，利益难以协调分配;第三种做法是允许加盟商开网上门店，但由于网上比价透明，容易在管理和价格方面产生混乱。她表示，就目前国内行业现状而言，各渠道的利益很难协调，短时期内只能有限协调，但是有改变比不尝试好。

纺服企业早些年通过加盟业务迅速扩张占领市场带来品牌知名度提升和收入增长，这种粗放式扩张也带来系列问题，渠道效率低下，通过高定价获得高利润率，零售终端运营能力偏弱。2013年大部分企业放缓开店步伐，由原来的粗放式扩张逐步向提升零售终端运营效率方向转型，线上业务的发展、移动互联的出现，使业内企业开始尝试O2O这种新模式，然而O2O模式的展开需要线上线下相互打通，在王薇看来，直营占比偏高，转型成本较低且管理层积极主动的公司更容易抓住移动互联带来的这次机会。

来源： 中华纺织网

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