当ZARA、H&M、GAP、优衣库等都在年初放出豪言壮语要在中国开出百家门店的时候，最早进入中国市场的快时尚品牌Mango却带着捉襟见肘的业绩仓皇而逃。依靠代理模式，Mango利用十年时间在中国布局了200家门店，但如今81家店消失不见。

经济低迷时期的“口红效应”正在推动着H&M、ZARA等“快时尚”品牌迅速兴起，然而，“快时尚”品牌的种种低成本策略会不会让它们来得快，去得也快?

遭遇成长烦恼

如果说正在经历大幅关店的快时尚品牌Mango已经成为过去式，眼下，当红小生ZARA与H&M的处境似乎也并不乐观。从创造经济低迷期的业绩增长奇迹到出现增长疲态，快时尚正在经历市场的小考。记者调查发现，一边勇猛铺路广开店，一边销售业绩增长放缓，快时尚正经历着矛盾的发展期。在业界看来，低租金等优惠政策给予了快时尚足够的发展空间，但这并非一成不变，快时尚的抉择期已经到来。

据相关媒体报道，当ZARA、H&M、GAP、优衣库等都在年初放出豪言壮语要在中国开出百家门店的时候，最早进入中国市场的快时尚品牌Mango却带着捉襟见肘的业绩仓皇而逃。依靠代理模式，Mango利用十年时间在中国布局了200家门店，但如今81家店消失不见。

同时，据资料显示，ZARA母公司Inditex集团发布的今年一季度财报显示，截至2013年4月30日，集团净利微增长1.39%，其一季度净销售增长5.18%至35.93亿欧元，毛利率下降59.6%至21.4亿欧元。而去年12月，依靠亚洲市场的强劲增长力Inditex集团完成了销售与利润的双位数增长。Inditex集团负责人也表示，通过全球门店的加速布局，Inditex集团才具备抵御欧洲经济低迷的能力。而H&M集团发布的最新业绩报告显示，2012年12月1日至2013年5月31日期间H&M集团的净利同比减少了11.9%，同店销售下降4%。同时，H&M3月同店销售创下三年多来的最低降幅12%。这让已经出现增长疲软的H&M更加坚定了加速扩张保增长的决心。

在中购联产业资讯主任郭增利看来，区别于零售业发展，当经济与消费环境低迷时，快时尚品牌需通过增加门店数量来获取资源优势。在正常情况下，经济的波动、消费的下滑应促使零售企业强调单店销量而不是进一步扩大规模。快时尚之所以能够走相反路线是由于开店成本低，其往往可以通过规模扩张弥补同店业绩下滑。但这样的选择究竟能维持多久?

只是看上去很美?

“经济越低迷则越会给予平价时装更为广阔的发展空间”，这是时装业的金科玉律。全球性经济低迷带来的购买力下降，已经演变为普遍现象。为了讨好那些购买力下降却依然挑剔的消费群体，更低的价格成为时尚必需的附带条件，而ZARA、H&M、GAP等快时尚品牌的兴起和风行恰恰是在这么一个恰当的时机走了一条恰当的路——“口红效应”这一有趣的经济现象，再一次得到验证。

“做潮流的跟随者而非创造者”是ZARA和H&M等快时尚品牌一直坚守的定位。从巴黎预示着年度时装趋势的T台秀场到散落中国二三线城市的廉价服装代工厂，高端品牌最新发布的流行款式经过快时尚设计师们的模仿改造，有时只需要一周时间就能推出跟随的新品。

当然，快时尚品牌的这种跟随策略，随之而来的就是各方对其涉嫌复制抄袭的非议。在欧洲，ZARA每年需要拿出几千万欧元来交抄袭罚金，不过对于每年进账几十亿欧元的ZARA来说，这点钱确实是九牛一毛。即便如此，法律的灰色地带常常让相关诉讼难以进入法律程序。法国著名鞋履品牌Louboutin深感其中滋味，它素来以红色鞋底为招牌，在看到竞争对手伊夫.圣罗兰也在曼哈顿的专卖店内销售红底女鞋之后，就以“非法竞争”和“商标侵权”之名将其告上法院。

然而美国法院的最终裁决却认为红色鞋底虽然具有其特性所在，但却不能视为独家所有的特权，并驳回此案。美国本土快时尚品牌Forever21也同样成为被指责的对象，在过去4年里，它因涉及抄袭知名设计师作品已经被起诉50多次。

事实上，时装品牌的灵魂从来都没有离开过独到的设计，极低的设计门槛甚至模仿抄袭对品牌附加值是最致命的损害。如果尝试将ZARA和H&M的商标去掉，从这些服装相似的设计上确实难以辨认其品牌。低库存、限量版的心理战术虽看似智慧，却无法改变设计雷同的硬伤。倘若在100个都市白领中，有10～15个女性早上穿样式类似的衣服上班，那么这个品牌也便走到了尽头。

与款式相比，快时尚品牌的服装质量同样广受诟病。ZARA在进入中国两年之内就曾7次登上质量检测的黑名单，在国内一度遭遇消费者的信任危机。其实，质量问题一直是快时尚模式基因中的固有缺陷，基于对成本控制的考虑，这些快时尚品牌早在设计阶段就已将高质量、使用期长的面料排除在外。特别是随着中国代工厂的劳动力成本不断增加，为了持续低价，快时尚品牌不得不进一步压缩质量成本。对于很多快时尚品牌来说，为了追求低成本而频繁更换成本更低的原材料和代工厂，已经成为常态。

ZARA和H&M在国内时装业仍尚未棋逢对手，而中国消费者的持续追捧也让他们对此听之任之。然而“品牌塑造无论在什么时候都是品牌发展的核心所在”，倘若ZARA们在某一天意味着撞衫和粗制滥造，他们的时代又能持续多久?或许没有什么品牌能够做到尽善尽美，然而ZARA们似乎是在地基尚且脆弱的时候就急于构建自己的摩天大厦，走得越远可能意味着失去越多。

如果说正在经历大幅关店的快时尚品牌Mango已经成为过去式，那么眼下当红小生ZARA与H&M的处境似乎也并不乐观。从创造经济低迷期的业绩增长奇迹到出现增长疲态，快时尚正在经历市场的小考。

来源： pef6@

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