一场不期而至的寒流席卷了整个家纺行业。近日,家纺行业巨头湖南梦洁家纺股份有限公司(股票代码:002397,下称梦洁家纺)发布公告称,今年一季度共实现主营收入2.69亿元,同比下降9.93%;经营活动产生现金流量为-9222.51万元,相较近年接近50%的年均销售收入增幅,销售收入和回款出现下滑。
其余两大巨头的财报也同样表现这一变化。资料显示,罗莱家纺(002293.SZ)一季度主营收入和经营活动净现金流量同比增幅分别为5.35%和-65.98%;富安娜(002327.SZ)为21.45%和-71%。
华鑫证券研究员徐呈健表示,一方面宏观经济下滑对消费产生一定抑制作用,另一方面房地产政策持续收紧,作为房地产下游产业的家纺产品销售情况不可避免将受影响,未来家纺产业调整或许还将持续。
行业遇冷,销售乏力,一向以高成长被视作A股绩优生的梦洁家纺将如何应对?
话题:实际需求仍然存在
董事长姜天武的解释是,春节是家纺产品传统销售旺季,由于今年春节提前导致完整个促销季被掐头去尾,因此前两个月没什么促销空间。他举例称,去年春节期间的促销,当期就产生近3000万的销售收入,因此一季度业绩下滑并不意外。
更重要的是,随着购买者消费习惯悄然改变,网络购物、家居卖场等兴起,梦洁传统强势的商场专柜零售受到一定挑战。
梦洁家纺副总经理兼董秘李军证实,主要走高端路线的子品牌“寐”和梦洁高端系列主打商店零售,而在梦洁一季度营业收入中,下滑也主要集中这一领域,一定程度上甚至抵消了其他分品牌增幅。
“家纺产品是一个普通消费品,就像平时的穿衣吃饭一样,随着居民消费能力提升,需要不断更换和升级,因此梦洁高速成长的基础仍然没有改变。”李军表示。据介绍,4月开始梦洁做的一系列促销活动就得到市场热烈反应,显示出家纺产品的刚性需求依然旺盛,关键还是看品牌对消费者的教育和培养。
“二季度实现正增长是肯定的,现在考虑的只是怎么样把一季度的欠账补上来的问题。”一位梦洁销售负责人自信的表示。
措施:多管齐下保增长
“梦洁家纺作为国内领先的高品质家纺品牌,未来将继续强化"爱在家庭"的企业文化,这是公司保持核心的竞争力和实现增长的根基所在。”姜天武如是认为。
据了解,目前梦洁已与全国妇联合作,成立“爱在家庭基金”,聘任12名国际知名心理学家担当爱家顾问,目前活动推广取得良好社会效应。同时,在公司内部还重金打造了亲子教练和爱家顾问课程,今年将进一步加大投入,让所有店铺导购人员都通过这一培训,使公司与经销商、顾客之间的联系更加亲密。
”要说我们与其他品牌比最大优势在什么地方,我觉得是我们的营销人员笑容更真诚一点,为客户考虑更贴心一点,先做人后做事,让客户时刻感受到我们的关爱。“姜天武对企业文化优势充满信心。
此外,在2012年,梦洁家纺再次计划新增500家门店,将旗下梦洁、寐、梦洁宝贝、梦洁床垫、平实美学等品牌营销渠道进行拓宽;在望城新建一个物流基地,专门用于电子商务配套;引进专业第三方操盘梦洁网络购物渠道;积极布局家居市场的销售渠道。
对从事家纺行业30年的姜天武来说,一季度业绩下滑,他在乎的不是一个季度的得失,更重要的是从中找到梦洁发力所在。“这是有史以来第一次负增长,确实提醒我们公司还存在短板。”姜天武坦言,“我现在每天想的只有做好工作,让梦洁营收尽快突破50亿,100亿,300亿,甚至500亿元。”
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