诸暨城西的洁丽雅集团周边不少大幅宣传广告上写着:“洁丽雅”与浙江卫视《婚姻保卫战》合作,成为这一婚恋题材节目2011年的独家冠名广告合作商。“我们这次投入了6000万元,独家冠名一年。”洁丽雅集团有限公司总裁石磊说。
从在央视上投广告,到如今与地方卫视合作,开始在热门节目中通过冠名的形式“植入广告”,在石磊看来,“《婚姻保卫战》营造的爱的主旨,与‘洁丽雅’产品倡导的爱的理念相吻合。”
冠名《婚姻保卫战》,只是洁丽雅集团今年的两项重点工作之一。与此同时,“洁丽雅”又打响了全面开拓网上市场的“网络保卫战”。前不久,一个全新的官方网店登陆网络。石磊说,官方网店对于“洁丽雅”由传统营销走向网络营销,具有里程碑意义。
A.无序的阵痛
山东消费者“小螃蟹”想在网上购买一些洁丽雅毛巾,当她打开淘宝网,搜索“洁丽雅毛巾”时,网上千差万别的价格,让她有点难以下手。
“同样一种毛巾,这家店卖10元,另一家店却只卖9元,还有的店只卖七八元,究竟是选择贵的,还是选择便宜的,这是一门‘技术活’。”“小螃蟹”感叹。
“小螃蟹”碰到的困惑,正是很多网购一族面临的一个问题:无序。
在淘宝上输入“洁丽雅”三个字进行搜索,跳出来的结果总共有9万多条,卖家各不相同,产品也有差异,卖家的产品涵盖了“洁丽雅”旗下从毛巾到袜子几乎所有的品类。
“我们粗粗做了一下统计,目前淘宝上有200多家网店在出售‘洁丽雅’的产品,许多店铺还打着‘洁丽雅’专卖的旗号。”石磊无奈地说。
200多家网店,这样的数字,相当于“洁丽雅”1200多家代理商的六分之一,按理说,在如今网络营销越来越重要的今天,有如此庞大的网店数量应该是一件好事,但石磊却一点也开心不起来。
“网店的不规范,导致对客户资源的争夺,成了一场硝烟弥漫的价格战。”石磊说,他们通过调查,发现这200多家网店中,有相当一部分是原来实体店的经销商,他们在经营实体店的同时,在网上开店,试图通过网络途径,扩大销售。
网络是个好东西,它突破了区域的限制。当一家代理商开始以相对低价“圈地”,并且通过网络获得源源不断的网络订单时,越来越多的代理商开始“照葫芦画瓢”。
这样做的结果对“洁丽雅”来说喜忧参半:喜的是无需任何广告,品牌在一笔笔生意中自然得到了消费者的认同,但与此同时,参差不齐的价格也对实体经销商构成了压力,无形之中给厂方出了难题。
“网络上无序的价格体系,对于实体店来说,是一个不小的冲击。”石磊说。
其实,这不难理解,当一种毛巾在网上只卖10元,而在实体店(专卖店等)却要卖到15元甚至20元时,消费者的选择不言而喻。
更关键的是,由于网店和实体店销售的产品价格存在差异,而网店又不需要通过主动营销和客户挖掘来拓展销售渠道,所以,网络销售的兴起,很大程度上不是另辟战场,而是分流了原来实体店的销售,因此对于“洁丽雅”而言,这种杀鸡取卵式的无序网络竞争,无论对于进一步拓展实体网络,还是在网络上推广,都是弊大于利。[pagebreak]
B.秩序的重构
网店无序竞争带来的阵痛,让石磊感觉已经到了不得不出手的地步了。
一方面,网购正在以惊人的速度扩张,同时,它的影响力也以同样惊人的速度增长。另一方面,再也没有一个品牌敢说自己可以与网络“绝缘”,越来越多的企业开始尝试着把触角伸向网络,企图在电子商务市场上分得一杯羹。
作为一个新锐的年轻企业家,石磊早就敏感地嗅到:电子商务必将成为今后企业营销的主要方式之一,因为这种营销模式,对年轻消费者而言无疑更有优势。
还有很重要的一点是,从毛巾到袜子、内衣再到浴衣等产品,“洁丽雅”的产品品类在这几年不断得到完善,已经具备开建一家网店的条件。
“与其被动地接受网上混乱的价格,让网店混战,还不如主动出击,自己来制订游戏规则。”石磊说。
但是,对于一家一直在拓展实体销售网络的企业而言,怎样在最短的时间内学会用“另一条腿”走路,在传统销售和网络销售之间寻找一种平衡,这是石磊不得不考虑的问题。
成立电子商务部,制订游戏规则,开发网络销售产品,一切都在紧张而有序地进行。
去年11月初,淘宝网上出现了“洁丽雅官方旗舰店”,166个产品先期上架,汇聚了毛巾、内裤、袜子、抱枕四个品类。其中,毛巾系列产品集合了浴纺用品、都市时尚、床上日纺、家居日纺、绅士风尚、运动健康、儿童乐园、商务团购、促销特价九个方向的产品。试营业第一周,网上销售就迎来良好的开局。
当然,如果只是简单地开设一家官方网店,并通过网店销售“洁丽雅”正品,让原来不规范的网络销售变得规范显然是不可能的。洁丽雅需要解决的问题包括:如何让官方网店具有吸引力,如何避免其他非官方网店的恶性竞争。
“成立电子商务部的目的在于,除了负责官方网店的运行外,更要统一负责‘洁丽雅’网络销售的运营。”石磊说,他们明确,经销商可以开拓网络销售渠道,也可以在网上以实惠的价格去拓展市场,但是,你挂在网上的产品价格,必须是规定的零售价,这一点,各家网店必须达成一致。
石磊并不担心网店对“游戏规则”置之不理,他手上拥有的“杀手锏”是,一旦不执行公司的网络销售规定,公司有权取消这家企业的销售代理权。[pagebreak]
C.市场的引领
开店2个多月时间,“洁丽雅”的官方网店还只是一个“新生儿”。而在石磊眼里,这个“新生儿”,今后必将成为洁丽雅的“顶梁柱”。
从“新生儿”,到“顶梁柱”,这需要经过一个相对漫长的过程,石磊并不着急。
“中国的电子商务市场,同样还只是一个蹒跚学步的小孩子,它的成长,跟‘洁丽雅’在电子商务上的发展一样,同样需要时间的历练。”石磊说。
所以,“洁丽雅”的官方网店开张之初,并不是选择独立门户,而是和其他企业一样,借助一个比较成熟的购物平台。借鸡生蛋,可以在最快的时间内取得立竿见影的效果。
选择在淘宝上开官方网店,石磊说,这是一个从供销社到大超市,再到专卖店的过程。“目前互联网上的购物网站就像几十年前刚刚出现的小商品市场,什么都有,却不够专业。将来,购物网站的发展也会如现代市场的发展一样,向精细化、专业化靠拢。”
从大众化到专业化,这是洁丽雅为自己设计的一条网络营销之路。而要走好这条路,既要区别于传统市场,又要走出网络特色。
面对其他企业在网络上铺天盖地的推广,石磊似乎并不着急,虽然他也觉得网络营销跟电视广告一样重要,但是他认为,“洁丽雅”的官方网店,一定要拿出拳头产品。
在石磊的构想中,“洁丽雅”构筑的网络营销,不仅可以用价格优势来积聚人气,还能用只供网络销售的产品来吸引潮人眼球,在将来完全可能成为“洁丽雅”的另一大销售渠道。
“目前,我们正在进行网络产品的开发。这部分产品上市后,只有通过网络才能购买到。”石磊说,给消费者提供一些不同于实体店的产品,产品的多元化和价格优势,将使“洁丽雅”网店成为攻占市场的又一条战线。
这样的日子应该不远了。石磊说:“如果顺利,‘洁丽雅’特供网络销售的家居用品将马上展现在消费者面前,届时,‘洁丽雅’品牌将更加时尚和丰满。”
这么多年来,“洁丽雅”一直在引领市场。
打造中国毛巾第一品牌,几年前,很多人并不以为然,一块小小的毛巾,能做出什么样子来?但是,“洁丽雅”通过20多年的积累,对这一口号显得底气十足。
借助徐静蕾的微笑,石磊让一块毛巾变得温馨而时尚,也让“洁丽雅”成为毛巾的代名词。
但是,年轻的石磊并不满足。当网络营销风暴袭来时,“洁丽雅”同样需要在网络市场上独领风骚。
不得不佩服石磊的眼光和想法,他认为,网络营销的发展,不是价格能决定的,有吸引力的,是产品的个性,因为,当价格战成为网络营销的主要手段后,个性才是取胜的关键。
专门开发一些适合网络销售的产品,这是“洁丽雅”的网络营销策略,其实,也是今后细分网络营销市场的一个趋势。
有人说,企业需要品牌战略,需要网络营销,这没错。但从“洁丽雅”和石磊身上,我们得到的启示是,品牌和营销虽然重要,但把产品细分的观念传达给消费者,这更重要。只有对网络营销制度创新、技术创新、方式创新,才能改变消费者的偏好,才能成为网络营销的引领者。
来源: 品牌家纺网
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