通过品牌塑造赢得市场青睐,以此作为改变企业赢利能力的核心手段,是企业必须选择的战略举措。
品牌核心价值观最重要
“物以类聚,人以群分”,一个品牌不可能适合所有人群,而只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的喜怒哀乐,也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上确立了定位以后,接下来便需要强化品牌的核心价值观。品牌需要提炼出一个特别的,能够引起消费者内心共鸣的价值观诉求,借此来打动消费者。品牌的核心价值要与社会的主流价值观相吻合,所谓社会主流价值观,需要具备普遍性、积极性和时事性。
万宝路香烟的核心价值就根据社会的主流价值观进行了改变:40年代末~50年代末,美国出现拜金热,一时间,万宝路等烟草品牌无一例外地将名流、黑社会老大形象用于烟草广告。50年代末~60年代末,“自由、开拓”这一主流价值观得到认可,万宝路以迅雷不及掩耳之势打造了牛仔形象,贴合“自由、开拓”精神。寻找产品最能够与心灵产生共鸣的地方,才能建立起品牌部落,当产品触摸到消费者心底最敏感的地方时,品牌才能笼络消费者。
家纺品牌,其实更多体现的是一种精神消费,体现消费者对家居环境、家居装潢和家庭生活品味的追求,所以,家纺品牌提炼准确有力的核心价值观,就显得极为重要。
品牌烙印必不可少 品牌一词来源于古挪威文字BRANDR,它的中文意思就是“烙印”。品牌为什么是烙印?因为在当时,西方游牧部落在马背上打上烙印,用以区分不同部落之间的财产,这就是最初的品牌标记。
家纺的品牌烙印,可以从品牌形象、产品设计和终端氛围等方面来加以打造。
首先,在产品同质化的时代,只有个性的品牌形象才能创造竞争优势。当产品的同质化程度愈高时,消费者在选择商品时就愈少运用理性的思考。在这种情况下,企业要想与众不同,就要创造一个有个性的统一的品牌形象去影响消费者。
其次,则是产品设计上要打上品牌的烙印。品牌形象落到实处,则是产品。产品风格愈是突出,品牌形象就愈是鲜明,就愈具有竞争性。同样是武打演员,李小龙的风格是凶狠,成龙的风格是幽默,李连杰的风格是套路正统,所以他们都有竞争优势。
品牌烙印的第三个方面,则是终端氛围的营造,让消费者擦身而过就能识别出这是什么品牌。
品牌的建设其实就是为消费者打造一个心理价值和精神享受。家纺消费有别于其他消费,它更加注重消费的精神享受过程,所以家纺品牌塑造成功与否,更加倾向于品牌所提出的价值主张能否与消费者产生共鸣,更取决于家纺品牌所倡导的文化能否打动目标群。未来家纺的本质,将是为家居生活寻找拥有家园的感觉,家纺必须使家居环境生成安宁祥和的生活气息与生活氛围。
来源: 中国纺织交易网
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