都说家纺行业的发展始终在追随着服装行业的脚步，家纺品牌的渠道是对服装行业渠道的复制。随着电子商务的兴起，家纺品牌没有再一次落后，众多品牌纷纷开设自己的BTOC（商业机构对消费者）电子商务业务，以及在知名的CTOC（消费者对消费者）购物平台“淘宝网”上建立旗舰店。在品牌拓展新渠道的同时，也暴露了一些售后的问题。为了客观地评判家纺新渠道的发展，作者亲自体验了几个家纺品牌网店的服务。

    谁也不能忽视3亿网民

电子商务的迅速发展使品牌都看中了网上购物这片沃土。说到网购就不得不提于2003年成立的淘宝网，现在该网站已经成为亚洲最大的购物网站。这是一个自由公平的交易平台，只要卖家有实力、有信誉、售后服务好，就会受到消费者的喜爱和信赖。正是由于自由、约束力不强，一些仿制品、山寨版商品因为低廉的价格获得销路。部分卖家对假货直言不讳，卖的就是“山寨”，优势就是便宜；而很多卖家却欺骗消费者称其产品为真品、正品，当消费者拿到质量和做工都较差的产品时，不但不再相信该家淘宝网店，甚至对品牌也产生怀疑，这对品牌的声誉产生了十分消极的影响。因此，各行业的品牌再也坐不住，既不能让美食落入他人之口，更不能眼睁睁地看着自己的招牌被砸，纷纷在淘宝上建立起自己的官方网店。

尤其是发展历史还不长、根基也不稳的家纺品牌，更是深知口碑对品牌发展的重要性。正如罗莱家纺的负责人石映峰所说：“我们已经在市场上发现了罗莱家纺的仿冒产品，罗莱开设网店，主要目的是引导消费者正确消费，避免不必要的损失。”今年9月上旬罗莱成立了淘宝官方旗舰店，之所以选择淘宝，石映峰说：“淘宝是目前国内最大、最具影响力的电子商务平台，所以罗莱首先选择了淘宝进行测试合作。在淘宝上设置官方网店虽然对品牌的发展不一定是必要的，但是任何品牌都不能忽视中国3亿多网民的存在。”另一家纺巨头富安娜有着同样的烦恼，该品牌负责人罗莉红说：“淘宝是一个很大的电子商务平台，很多消费者在那里购买家纺用品。但是很多网店未经许可、授权就出售富安娜产品，其产品渠道来源不清，我们失去了价格的控制权。甚至还有一些商家打着富安娜的旗号叫卖根本不是富安娜的产品，对我们的品牌形象非常不利。开网络旗舰店不论对销售还是品牌形象的树立，都是很有帮助的。”

    购物体验自白

作为一个“淘宝”老买家，记者决定亲自在几个家纺品牌的官网上体验购买过程。淘宝网对年轻的消费者十分有吸引力，因为网络购物既满足了他们强烈的购物欲望，又省去了消耗时间的烦恼。这些淘宝网的常客，对“淘宝”过程十分熟悉，对产品也非常挑剔。“店铺评分”、“购物须知”和“客户评论”是一个淘宝老买家的必看栏目，也是消费者决定是否购买的关键因素。打开罗莱官网旗舰店，和淘宝其他卖家的网站一样，让老买家有种熟悉感。网页的产品索引栏目，使买家可以按照不同的系列或者价格区间搜索产品，分类详细，十分便于查找。在网上购物的好处之一就是所有产品一目了然，对于想看的产品直接点击产品图片，就会看到详细的产品介绍。

一款名为“豪华全棉斜纹系列十件套——柔情玫瑰”的产品吸引了记者的注意，此款产品已经累积售出41件，看来较受欢迎，并有13人对此款产品进行评论，其中大部分消费者都表明产品质量好，而两位网友提到快递服务不好。此外，在评分栏目中，消费者给此款产品打了4.7分（4分为满意，5分为非常满意），由此看来此款产品的实物与网站的描述非常符合。店家还专门对洗涤方法进行了详细的说明，这一举动十分贴心。

虽然各种指标显示产品不错，但是价格仍是决定购买的重要因素。记者刚想和卖家讨价还价，在“购物须知”中看到“本店不议价”。出于淘宝习惯，记者又在淘宝网上搜索别的卖家，虽然是同款产品，但是价格却相差较多，最低价格比官网价格便宜400多元。对于为什么同款产品别的卖家比品牌官网更为便宜，罗莱负责人并没有直接回答，而是给出这样的解释：“罗莱家纺旗舰店是总公司直营店铺，某些不法商家因为利益铤而走险销售仿冒的罗莱家纺产品。我们会加大力度协同相关部门打击不法份子，请大家放心购买。”当记者追问：“如果在淘宝网上的其他卖家出现比淘宝官网价格低的产品（非二手），可以认定其产品为假货吗？”石映峰说：“非官方店或非官方授权的商品，基本上可以认定为假货。”

    新渠道打通售后缺口

在家纺行业，一直最让消费者头疼的事情就是售后。因为通常来说，售出的产品不退不换，并且不能送货上门。家纺产品尤其是床品套件分量较重，对于女性消费者来说，从商场提回家十分吃力。网购在一定程度上解决了此问题，消费者可以足不出户买到产品。之所以是一定程度，因为消费者虽然不用费力搬运，但是需要付出运费。以罗莱为例，该品牌选择圆通速递和EMS两种方式为消费者配送产品，按照运送距离的远近，运费从8元至86元不等。记者在该网站发现，大部分超过千元的产品的邮费均由卖家承担。富安娜官方旗舰店同样是部分商品包邮，部分需要消费者自付。

对于产品的退换问题，品牌也在淘宝网上作出相应声明。罗莱承诺严格按照淘宝网的规定，于7日内退换所售产品。当记者联系该网站的客服人员，询问可否退换时，客服告诉记者最好是看好再买，因为消费者需要自付由退换商品产生的往返快递费用。当记者询问富安娜的客服是否可以退换时，客服回答：“虽然可以，但一般产品质量都没什么问题，应该不需要退换。”而当记者追问为何该网站的购买须知写到“富安娜官方旗舰淘宝店遵循7日退换规定，但实际操作上，除了商品有质量问题以外，不支持退货”时，富安娜客服人员没有再给出答案。

消费者购买产品后并不是一定要退换，他们需要的只是品牌的一个承诺，如果产品不合心意，还有一个回旋的余地。当然品牌也是为了避免恶性退换行为，通常对所售产品不予以退换，但是这让消费者感觉家纺产品的销售服务有售前没售后。由于家纺行业的渠道发展以代理为主，与终端对接的通常是代理商，品牌很难使售后服务形成统一的标准。但是消费者只认知品牌，品牌的一举一动都直接影响了消费者是否会再次购买。作为品牌直接掌控的官方旗舰店，不应该放弃改善售后服务、提高消费者满意度的行动。

来源： 中国纺织交易网

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